為什么微信的小程序這么受關(guān)注？
為什么微信的小程序這么受關(guān)注？
1、為什么2013年那批輕應(yīng)用全軍覆沒(méi)？
微信的小程序不是首創(chuàng)。2011-2013年間，360、小米和UC先后推出了輕應(yīng)用，同年，百度在他家自己的“百度世界大會(huì)”上宣布推出輕應(yīng)用。
在幾個(gè)巨頭布局移動(dòng)瀏覽器的年代，大家都想通過(guò)輕應(yīng)用代替APP。都認(rèn)識(shí)到APP的供大于求，位于長(zhǎng)尾尾端的APP下載量越來(lái)越少，那些得不到重視的APP總需要一個(gè)新平臺(tái)，重新立山頭。但很快，這些輕應(yīng)用就被媒體唱衰，發(fā)出了”未撼動(dòng)，已衰落”的感慨。
他們的共同邏輯，都希望瀏覽器入口當(dāng)做最好的資本。告訴他們的客戶(hù)，輕應(yīng)用是下一個(gè)重新分配流量的風(fēng)口。而客戶(hù)們也不傻，他們各自的瀏覽器本身作為APP，在APP的世界里，誰(shuí)也沒(méi)有強(qiáng)大到一家獨(dú)大，如何去直擊APP的痛點(diǎn)？
這幾家都是典型的“以自家公司利益為出發(fā)”（“我想做老大”）的做法，而能提供給客戶(hù)的支持又太少，自身把握開(kāi)發(fā)者的目標(biāo)客群的能力也沒(méi)那么強(qiáng)，給開(kāi)發(fā)者勾勒一個(gè)有愿景的畫(huà)面，確沒(méi)有成功受益的案例，“跟著你也未必有肉吃”，如何讓客戶(hù)們有信心呢？
這當(dāng)然有兩個(gè)眾所周知的原因：
- 人們?cè)谖⑿派舷牡臅r(shí)間越來(lái)越多，高頻；
- 微信上有強(qiáng)社交關(guān)系，粘性強(qiáng)，熟人信任度高；
微信有足夠的肉分給大家，能實(shí)現(xiàn)UC、360和百度他們做不到的事情。還因?yàn)椋?/span>
- 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，微信無(wú)可爭(zhēng)議的是一家獨(dú)大了。
- 微信能給開(kāi)發(fā)者們足夠的支持，比如用戶(hù)的數(shù)據(jù)。
- 流量思維就像“渠道為王”一樣過(guò)時(shí)了，過(guò)時(shí)的原因很大一部分是利益分配不合理，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)流量的小品牌更加需要純粹的直銷(xiāo)。微信克制多年，打造真實(shí)的社交關(guān)系，給了他們希望。
微信最吸引的是誰(shuí)？相比純電商和純APP，是那些想轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)線(xiàn)下業(yè)務(wù)的客戶(hù)。他跟其他幾家根本的差別，不是重新分配流量，而是真心實(shí)意的要幫客戶(hù)掙到錢(qián)。這是toB生意的精髓，羊毛就得出在羊身上。
3、小程序的用戶(hù)理解 傳統(tǒng)線(xiàn)下業(yè)務(wù)有兩個(gè)痛點(diǎn)
1）傳統(tǒng)線(xiàn)下業(yè)務(wù)不清楚用戶(hù)是什么樣子的，也就是缺乏所謂的用戶(hù)畫(huà)像，信息是不全面的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，即使他們有自己的APP或者線(xiàn)上工具，也無(wú)法收集到閉環(huán)的數(shù)據(jù)反饋，很多活動(dòng)的效果是無(wú)法監(jiān)測(cè)的。
2）傳統(tǒng)行業(yè)中的大多數(shù)，在他們的商業(yè)模式中，比如711便利店，開(kāi)發(fā)個(gè)APP只是一個(gè)輔助工具。按照互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去的玩法，花重金砸流量，做大APP流量的意義不大，他們更注重目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)、客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率這些實(shí)際的東西。
傳統(tǒng)線(xiàn)下的行業(yè)中，對(duì)小程序特別感興趣的是零售業(yè)和服務(wù)業(yè)
1）零售業(yè)。其實(shí)他們已經(jīng)在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度外賣(mài)那個(gè)O2O的年代，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打過(guò)交道了，所以微信不用在給他們“普及教育”，而微信當(dāng)年把自己搞火的“附近的人”，如今復(fù)制“附近的商家”，交互模式很輕，大家可以預(yù)見(jiàn)基于社交做LBS的強(qiáng)大消費(fèi)力。
試想一個(gè)場(chǎng)景，剛看完電影的幾個(gè)高中生，想吃某個(gè)特定品牌的快餐，其中一個(gè)在微信搜了一下附近的快餐店，找到了其中最近的一家的小程序，把優(yōu)惠套餐券發(fā)到了他們的小群里，每個(gè)人都領(lǐng)取會(huì)員卡（拉新率100%），并拿到了個(gè)團(tuán)購(gòu)價(jià)，他們下單（拉新到交易轉(zhuǎn)化率高），各自用微信結(jié)賬。走到快餐店幾分鐘的功夫，店員就準(zhǔn)備好熱乎乎的食品了（提高了運(yùn)營(yíng)效率）。
這幾個(gè)功能都不是微信的原創(chuàng)，微信的厲害之處，就是觀察行業(yè)的玩法，然后把這些轉(zhuǎn)變成自己的商業(yè)閉環(huán)。人們分享到社群，大家再跳轉(zhuǎn)回他的小程序，形成了一個(gè)平滑流暢的使用級(jí)別的閉環(huán)。這些數(shù)據(jù)是可以被監(jiān)測(cè)到，通過(guò)一個(gè)不太難的實(shí)現(xiàn)手段就可以做到，商家也可以依此做更多的分析了。
這樣可以理解為什么微信嚴(yán)格禁止跳轉(zhuǎn)到淘寶了吧。不給別人做嫁衣，那是因?yàn)樽约阂o自己做衣服，把別人都娶進(jìn)來(lái)啊。
2）服務(wù)業(yè)。比如餐飲、娛樂(lè)、旅游，他們都需要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)各種活動(dòng)，來(lái)提高用戶(hù)粘性的。微信的社群和強(qiáng)聯(lián)系，是他們最看重的。服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新，更需要對(duì)人的行為的理解，創(chuàng)造出消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)。
這是一個(gè)真實(shí)的故事：有個(gè)老板想請(qǐng)客給員工喝咖啡，給員工錢(qián)吧，太少，給不出去。星巴克小程序最前面的功能就是“請(qǐng)朋友喝咖啡”，完美的解決了這個(gè)問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)完“虛擬卡”，立刻轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，朋友就可以去領(lǐng)已經(jīng)付好費(fèi)的咖啡了。
星巴克小程序頁(yè)面截圖
相信你我都遭遇過(guò)沒(méi)有帶星巴克實(shí)體卡的尷尬，被店員“半強(qiáng)制”的邀請(qǐng)下載星巴克APP，一步步注冊(cè)消費(fèi)的經(jīng)歷。有了小程序一下子降低了這個(gè)門(mén)檻。但是小程序又不應(yīng)不僅僅是APP的替代者。它是利用微信社交的優(yōu)勢(shì)，在“選擇-購(gòu)買(mǎi)-分享”這種消費(fèi)模式中，挖掘更多的消費(fèi)場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)者。
對(duì)于私教、家政，這些用時(shí)間換金錢(qián)的業(yè)務(wù)，他們的目標(biāo)是提升信任度和粘度，最終提高品牌的溢價(jià)能力，單位時(shí)間內(nèi)才可有更多的收入。這點(diǎn)和最近流行的所謂的爆品戰(zhàn)略是相反的，性?xún)r(jià)比對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是專(zhuān)業(yè)的停滯和不被認(rèn)可。他們中的很多人或機(jī)構(gòu)已經(jīng)用公眾號(hào)來(lái)經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌，如今如果和小程序聯(lián)合使用，可以有更多的玩法，也是有很多想象空間的。
為什么推出同樣的功能，在別的APP里，大家就觀望，而到了微信里，大家就蠢蠢欲動(dòng)？微信能這么做，基于對(duì)多年來(lái)培養(yǎng)了各種人們的使用習(xí)慣的判斷。他們通過(guò)公眾號(hào)搞定了商家對(duì)虛擬會(huì)員卡的認(rèn)知；通過(guò)以前各種APP的微信注冊(cè)和登錄賬戶(hù)，讓消費(fèi)者可以自然而自愿地對(duì)各種服務(wù)“綁定微信號(hào)”。兩端的學(xué)習(xí)認(rèn)知成本都非常低。
3、微信的克制和支付寶的忙與盲
前幾日，支付寶推出了小程序，沒(méi)多久又發(fā)了道歉函，聲稱(chēng)抄襲了微信。雖然這兩家都是值得尊敬的成熟的公司，但是從中你卻看到了不同的產(chǎn)品氣質(zhì)。
微信說(shuō)自己是克制的，我覺(jué)得用節(jié)制這個(gè)詞更好。克制感覺(jué)是壓抑的，而節(jié)制是有謀略和計(jì)劃性的“節(jié)約”，主動(dòng)的知道如何取舍。如今，他們可以提前一年去布局，謹(jǐn)慎的發(fā)布小程序，每修改一個(gè)功能都是在觀察數(shù)據(jù)、深思權(quán)衡之后。這點(diǎn)他們學(xué)習(xí)了工業(yè)時(shí)代長(zhǎng)壽公司的優(yōu)點(diǎn)。
有了自己的主心骨，微信才可以自信的給小程序定義為“用完即走”的不粘人的高冷，因?yàn)檫@東西從來(lái)不是用來(lái)“騙”流量的，所以他們不會(huì)開(kāi)放給朋友圈。
小程序是給業(yè)務(wù)提供再多一種玩法的工具。如何配合好公眾號(hào)、微信群一起，除了已經(jīng)有的拼團(tuán)、秒殺、抽獎(jiǎng)，還能開(kāi)發(fā)出更多的玩法，好像給廣大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提供了專(zhuān)業(yè)版“王者榮耀”一樣。
根本上，如同騰訊自身的價(jià)值觀一樣，他們也希望使用小程序的那個(gè)主體要打磨好自己的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，這才是第一位。
而支付寶則是“試錯(cuò)精神”的極端。什么事情一極端都不好。畢竟也是個(gè)有4.5億用戶(hù)量的大廠，一會(huì)兒做一個(gè)校園日記圈子惹是非，一會(huì)又去照搬微信的聊天界面做社交，如今是連代碼都挪用過(guò)來(lái)了，被發(fā)現(xiàn)不好就下架，這已經(jīng)不是功能上的試錯(cuò)了，根本是動(dòng)搖品牌形象的試錯(cuò)。好在背靠阿里和過(guò)去積累下來(lái)的功德，不知道還能作多久。希望早日找到自己的主心骨，別把招數(shù)當(dāng)戰(zhàn)術(shù)，這方面的“試錯(cuò)”，他們倒是應(yīng)該“克制”一下的。
盡管如此，支付寶做小程序，廣大商家是歡迎的，畢竟誰(shuí)都不希望一家獨(dú)大。有競(jìng)爭(zhēng)，受益的是客戶(hù)。但廣大傳統(tǒng)行業(yè)的客戶(hù)們都深知，社交還沒(méi)有做起來(lái)的支付寶。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里，以己之短攻對(duì)方之強(qiáng)，如果不出些“奇招”，敗局已經(jīng)寫(xiě)在基因里了。
支付寶的希望
微信解決的是熟人推薦的消費(fèi)場(chǎng)景，又成為了了“新零售”、“服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)”的話(huà)題落地者，主要借助于消費(fèi)流程中社交元素的優(yōu)勢(shì)，這也是他們?cè)诜职l(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)做的很克制的原因，因?yàn)橄胍湃?，就要保持信息源頭的準(zhǔn)而精。
支付寶做小程序，也需要找到目標(biāo)客群的痛點(diǎn)，作為新零售的先行者，只是滿(mǎn)足C端的支付環(huán)節(jié)是不夠的，但是也不意味著這里面沒(méi)有痛點(diǎn)可挖，畢竟現(xiàn)金流是做生意買(mǎi)賣(mài)中最重要的問(wèn)題，希望支付寶找好自己的定位，來(lái)個(gè)一招狠，拿下他們的江山吧。
（轉(zhuǎn)載自電商報(bào) 來(lái)源：搜狐科技 作者：楊蓉Dorothy 責(zé)任編輯：子慕）
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